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ARTICLE

Révisez vos fiches avant l'E3 : Activision

Nicaulas par Nicaulas,  email  @nicaulasfactor
 
L'E3, c'est dans un mois. Et si Factornews ne pourra s'y rendre, on ne vous a pas totalement oublié. Quels acteurs du marché seront présents, quels produits proposent-ils au joueur, quelles sont leurs situations financières et quels sont les enjeux de l'E3 pour eux ? Nous vous proposons une petite série d'articles pour défricher le terrain.
Poursuivons avec Activision, qui a récemment repris son destin en mains. Mis en vente par Vivendi, la firme s’est rachetée elle-même (enfin, plus ou moins, c’est Bobby Kotick accompagné de quelques investisseurs qui ont mis la main à la poche). Dans le fond rien ne change, si ce n’est que l’ogre du secteur engouffre désormais les milliards pour lui seul.

Des licences connues

En tant qu’éditeur, Activision publie des jeux développés par toute une tripotée de studios, certains font partie de l’entreprise (Blizzard, Treyarch ou Infinity Ward), d’autres sont en contrat de sous-traitance (Bungie). Les jeux en question sont soit sur des licences qu’ils possèdent eux-mêmes, soit pour lesquelles ils ont acheté un droit d’exploitation temporaire. Leur site internet revendique donc un catalogue d'une grosse cinquantaine de jeux, dont une quinzaine récents, sur des supports très variés (principalement les consoles de la génération précédente, mais également sur PC, mobiles ou encore des supports exotiques comme le Kindle Fire), et répartis sur une vingtaine de  licences allant de Pitfall à Call of Duty en passant par Skylanders ou Bob l'Eponge. Bien évidemment, leur catalogue complet est beaucoup plus imposant que cela, après 35 ans d’existence,  mais il s’agit ici uniquement des jeux qui sont activement commercialisés (c’est-à-dire présents en boutiques physiques ou virtuelles, bénéficiant d’une publicité récurrente, d’un support utilisateur à jour, etc.).
 
Les deux licences phares d’Activision restent Call of Duty et Skylanders, dont les jeux font partie des rares à pouvoir générer systématiquement plus d’un milliard de dollars en chiffre d’affaires (et souvent en des temps records), mais l’offre de Blizzard est également des plus rentables.

Dans leur sillage, Activision produit à la chaîne des adaptations de blockbusters et de séries à succès (Transformers, Spiderman, Bob l'Eponge) pour profiter à fond des grosses licences du moment, ainsi que des jeux mobiles (Skylanders, Pitfall, une compilation d'oldies). Il est d'ailleurs intéressant de noter que s'il vend des Angry Birds et autres Cut the Rope, ce sont leurs adaptations consoles. Autant dire que la variété du catalogue n'est que de facade.

 

Un mastodonte... occidental

Premier éditeur généraliste de jeux vidéo au monde en termes de résultats financiers, Activision est en concurrence directe avec deux autres poids lourds du secteur de l’édition : Ubisoft et Electronic Arts. Chacun dispose d’armes similaires : une présence sur quasiment tous les supports, des studios internes productifs, des contrats d’exclusivité avec des développeurs reconnus, un catalogue riche avec des licences phares, de grosses capacités de communication. Si on était mauvaise langue, on dirait qu’Activision ne doit sa place de numéro 1 qu’à la découverte de deux bons filons, et non pas à des avantages comparatifs nets sur ses concurrents. C’est un peu plus complexe que ça : Activision a eu du flair en ciblant ses publics, et je vous renvoie au premier paragraphe de cette news qui, bien que rédigée sur un ton humoristique, exprime ce que je pense être une réalité. Activision vend des jeux suffisamment bons à un public suffisamment jeune pour être aveuglément attiré par une licence, mais suffisamment âgé et/ou influent auprès des parents pour pouvoir s’acheter les jeux concernés. Un équilibre qui, si cynique soit-il, est difficile à atteindre et témoigne d’un vrai avantage comparatif d’Activision

Notons également qu’avec la tendance aux fusions-acquisitions, il y a une vraie incertitude sur les éditeurs moyens, qui pour tenir le choc doivent soit grossir, soit réduire la voilure. On observe un creusement du fossé entre les très gros qui continuent de grossir, et les éditeurs de dimension réduite qui se placent sur des marchés de niche. Difficile donc de dire si les Deep Silver et autres Warner Bros peuvent à plus ou moins long terme venir marcher sur les plates-bandes des trois gros, où s’ils vont disparaître dans une crise de croissance comme THQ.



Enfin, il me semble important de signaler l’émergence de ce mastodonte chinois qu’est Tencent. Si j’ai pris soin de préciser « éditeur généraliste » quand j’ai parlé d’Activision comme le numéro 1 mondial, c’est que le « vrai » numéro 1 en termes de chiffre d’affaires, c’est Tencent. Cela étant, il s’agit d’un éditeur centré sur le marché chinois, qui est assez spécifique. Il n’empêche : dans le secteur du jeu vidéo, Tencent est aujourd’hui le seul acteur capable de racheter Activision, comme ils ont racheté le Riot Games de League of Legends. Les bruits de couloir semblent même indiquer que c’est une des raisons qui ont poussé Bobby Kotick à racheter lui-même Activision à Vivendi : couper l’herbe sous le pied à des Chinois qui apparaissaient de plus en plus comme les seuls à pouvoir aligner la dizaine de milliards de dollars nécessaire, et qui s’étaient positionné sur le dossier dès le départ.  

Vache à lait, star et dilemme

Est-il utile de préciser qu’Activision est une impressionnante machine à cash ? Sur l’année 2013, la firme a enregistré un chiffre d’affaires de 4,3 milliards de dollars, pour un résultat positif de 1.2 milliards de dollars, sa marge opérationnelle dépassant les 30%. C’est énorme pour un éditeur, et c’est comme ça depuis 2011. Entre 2009 et 2011 le chiffre d’affaires était équivalent, mais suite à de lourds investissements consentis les années précédentes (et qui avaient généré un résultat négatif d’une centaine de millions de dollars en 2008), Activision n’avait gagné « que » 113 puis 418 millions de dollars.

Le plus intéressant reste finalement la capacité du groupe à maîtriser le cycle de vie de ses licences. Pour faire simple, quand une entreprise vend un produit ou un service, elle peut classer celui-ci dans quatre catégories, en fonction de ce qu’il coûte et de ce qu’il rapporte : star, vache à lait, dilemme et poids mort. Le produit star d’Activision était Call of Duty, sur lequel il investissait beaucoup mais dont chaque jeu se vendait de plus en plus. Call of Duty est maintenant devenu une vache à lait : la production des épisodes est passée en pilotage automatique avec efficacité et rentabilité maximum, et si les ventes sont toujours fortes, elles semblent avoir atteint leur volume maximal. En revanche, Skylanders est devenu le produit star : il fait partie des gros investissements récents, sur lequel Activision a pris un vrai risque, et dont les ventes sont en forte croissance (dépassant celles de Call of Duty). J’ai du mal à voir des poids morts dans le catalogue d’Activision, en revanche Destiny est un dilemme, pour l’instant : c’est un investissement colossal sur le long terme (voir le contrat signé avec Bungie) dont seul le premier épisode a pour l’instant toutes les chances de se vendre. Mais tant que les joueurs n’auront pas mis les mains dessus, impossible de prédire s’ils achèteront tous les épisodes annuels prévus jusqu’en 2020.

Cette maîtrise de ses leviers de croissance, malgré le passage à une nouvelle génération de machines et la croissance du jeu mobile, a rendu Activision très attractif auprès des investisseurs, et sa récente reprise d’indépendance a fait faire un bond à l’action du groupe, qui était de toutes façons au-dessus du des 10 dollars depuis plusieurs années.

Un outil de com'

A priori, il n’y aura pas grand-chose de nouveau à se mettre sous la dent à l’E3, puisque tout ou presque a été annoncé lors des publications de résultats annuels et trimestriels. Sans surprise, on aura droit à un nouveau Skylanders, un nouveau Call of Duty, une nouvelle extension pour World of Warcraft, ainsi qu’une ribambelle de contenus additionnels payants pour les différents jeux disponibles. Peut-être verra-t-on du gameplay de l’un ou de l’autre, mais comme rien ne ressemble plus à un Skylanders qu’un autre Skylanders, on voit mal ce qui pourrait en ressortir de nouveau.
Le vrai objectif du salon semble assez clair : mettre l’accent sur Destiny pour en faire l’attraction incontournable pour tous les journalistes présents sur place. C’est un trop gros projet pour ne pas mettre toute les chances de son côté, et à 4 mois de la sortie du jeu il est temps de démarrer le carpet bombing avec l’aide plus ou moins involontaire de nos confrères.

Préparez les Doritos et le Moutain Dew, on va bouffer de la preview. Non pas qu’il y a grand-chose à ajouter à ce qu’on sait déjà sur le jeu, d’autant plus qu’Activision a tout intérêt à maîtriser sa communication (sous-entendu être la seule source d’information sur le jeu) jusqu’à la dernière seconde du NDA, mais Activision ne peut pas laisser passer l’opportunité de toucher en même temps la quasi-totalité des sites et magazines de jeux vidéo.

Quel impact ?

Il est difficile de dire ce que serait un E3 raté pour Activision. Il n’y a pas de prise de risque de leur part, leur stratégie de communication est conçue de telle sorte que le salon n’est qu’une étape. Importante certes, puisque c’est un salon international rassemblant une grosse quantité de professionnels, donc l’endroit idéal pour diffuser rapidement et efficacement de l’information, mais une étape. Et quand bien même il y aurait des couacs ou que Destiny se ferait voler la vedette par une surprise venue d’ailleurs, le nombre affolant de précommandes pour le jeu (et pour les autres jeux Activision à venir, d’ailleurs) les mets à l’abri d’un accident industriel.

Retrouvez nos autres fiches : NintendoSonyUbisoftMicrosoft et Electronic Arts.
Destiny, Destiny, Destiny.
 

Commentaires

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hohun
 
They see me rollin', they hatin'
wata_
 
Ben merde, je n'avais jamais entendu parlé de Skylanders (qui a l'air aussi chiant que c'est meugnon), je suis has-been.
Butagaz
 
Destiny destiny destiny tv tv tv spoytz
Tencent, c'est ceux qui ont racheté en claquant des doigts Riot Games (LoL) !
Ah, et j'ai peut etre loupé la news, mais est-ce que la team factor fera des livestream pour l'E3?
Aiua
 
Ouais ca serait bien de préciser dans l'article qu'ils possèdent LoL, parce que c'est pas rien comme détail.
Nicaulas
 
Précision sur Tencent/LoL ajoutée, merci pour la remarque.
M0rb
 
Super analyse, merci Nicaulas !
bubulefou
 
Je trouve qu'il y a un petit problème dans l'analyse. Je pense que l'article parle d'Activision et non d'Activision Blizzard. A juste titre parce que Blizzard ne sera probablement pas présent à l'E3. Mais du coup il faut parler des chiffres d'Activision seul. Par exemple pour 2013 2.9 Milliards de dollars de CA et 971 de benefs. (respectivement 1.1 et 400 pour Blizzard seul en 2013) source investor.activision.com.
Nicaulas
 
Remarque pertinente, mais pour le coup je ne sais pas trop si ça vaut la peine de distinguer les deux.
D'une part parce que l'article a vocation à être synthétique (ouais, chez moi, 2000+ caractères c'est de la synthèse), et d'autre part parce que je pense que si Activision prends la peine de faire la distinction avec Blizzard, c'est plus pour des raisons d'image, pour pouvoir afficher d'une part un visage Activision grand public qui rassure les investisseurs et d'autre part un visage Blizzard plus core gamer.

Je pense sincèrement que c'est pour éviter d'avoir à marketer Call of Duty et Diablo au même moment et (surtout) de la même manière qu'il y a une distinction aussi forte.
bubulefou
 
Ce n'est pas évident, j'en conviens. C'est juste que :
- si on parle de l'ensemble il faut, je pense, au moins mentionner WOW qui est la grosse machine à cash du groupe (en regardant les rapports financiers on voit qu'il pèse encore aujourd'hui en gros 1 Milliard de dollars par an)

- si on ne parle que d'Activision et bien Activision est plus petit qu'EA, n'est donc pas leader du marché. C'est plutot un outsider qui a bien remonté la pente depuis 2ans. (déficit en 2010-11-12 bien que pour le groupe dans son ensemble ca soit très largement positif) Du coup l'article ne colle pas très bien.

Pour le reste je suis d'accord les investisseurs s'en cognent ils veulent juste savoir s'ils vont toucher des dividendes.
Nicaulas
 
L'article a vocation à parler de l'ensemble Activision-Blizzard, et effectivement il aurait du être plus clair (j'ai un peu trop rapidement évacué la question en disant "mais l’offre de Blizzard est également des plus rentables."). Je vais voir si je peux reformuler ça pas trop lourdement, en attendant il faut lire "Activision-Blizzard" au lieu d'"Activision" tout court.
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noir_desir
(00h11) noir_desir MrPapillon > ce n'est pas proportionnel suivant les états, tu gagnes, tu remportes tout...
noir_desir
(00h11) noir_desir MrPapillon > ouais, marrant et rigolo, je ne sais pas si c'est le mot...
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(00h10) MrPapillon Le côté débile de leur système, c'est que les votes à l'intérieur de certains états ne servent à rien.
noir_desir
(00h10) noir_desir Crusing > il n'est pas élu au suffrage universel directe... bref :) c'est chiant on va au moins se le coltiner 4a
MrPapillon
(00h10) MrPapillon Mais les états-unis restent une démocratie représentative. C'est ça qui est rigolo.
Crusing
(00h08) Crusing noir_desir > Non mais change pas de sujet, il n'est pas élu démocratiquement.
noir_desir
(00h05) noir_desir Crusing > certes après c'est leur façon de voter... Les démocrates se sont fait avoir plusieurs fois, s'ils ne voulaient plus de ce système, il n'avait qu'à le changer. C'est que ça leur plait.
Crusing
(00h03) Crusing pas*
Crusing
(00h03) Crusing (23h40) noir_desir > Non, élu en indirect, par démocratiquement.
vendredi 20 janvier 2017
noir_desir
(23h57) noir_desir Khdot > :) tu pourras faire un match de catch avec lui après :)
Khdot
(23h48) Khdot premier jour et on se marre déjà avec Trump, j'vais prendre du poids de ouf avec autant de popcorn, calmez-vous
noir_desir
(23h46) noir_desir [gamekult.com] ça a l'air chouette comme idée, dommage que je n'ai pas de talent artistique....
noir_desir
(23h40) noir_desir disons que pour trump l'embettant ce n'est pas pour son peuple (qui l'a choisi démocratiquement), le soucis c'est plus qu'il est à la tête de l'une de plus grande nation du monde et des plus puissante ;(
LeGreg
(23h31) LeGreg où est la news ?
LeGreg
(23h30) LeGreg Chantal Goya a sorti un nouveau disque ?
Crusing
(23h03) Crusing Meilleur panneau de manif jamais [pbs.twimg.com]
Crusing
(22h56) Crusing CBL > (22h16) Il est le phénix vengeur des noel passé.
Laurent
(22h55) Laurent Niko > chiche !
noir_desir
(22h52) noir_desir CBL > et les étrangers hein, enfin les étrangers qui ont colonisé hein pas les rouges
Niko
(22h48) Niko Sinon, on peut faire une news sur Chantal Goya
CBL
(22h44) CBL Yep, rien que pour la peine je vais faire une news Switch
Niko
(22h41) Niko Je crois que c'est la pire méchanceté qu'on ait jamais dit sur le site :|
MrPapillon
(22h19) MrPapillon CBL > Pour faire un *~clash~*.
CBL
(22h16) CBL Pod > Mais pourquoi tu viens ici alors ?
MrPapillon
(22h08) MrPapillon Trump c'est un peu Cartman devenu adulte en fait.
MrPapillon
(22h01) MrPapillon Mais du coup c'est à qui qu'on va mettre des nouilles dans le froc ? Un volontaire ?
Pod
(21h58) Pod Factornews et son lectorat sont au jeu vidéo ce que Touche Pas À Mon Poste et son public sont à la télévision.
choo.t
(21h45) choo.t Les USA se plaignent de Trump, mais nous on à Pod, c'est quand même un autre niveau.
CBL
(21h01) CBL Sauf les noirs, les femmes, les homos, les opposants politiques, la presse, les scientifiques, le climat et la planete
CBL
(21h00) CBL America First !
Big Apple
(20h56) Big Apple Sebultura > C'est exactement dans l'esprit du discours d'investiture de Trump, you made my day ;)
Big Apple
(20h46) Big Apple Zboub : Euh, Zouz, et en plus, il s'appelle Roberto!
Sebultura
(20h21) Sebultura Je m'en lasserai jamais FUCK YEAH! [youtu.be]
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(19h50) Crusing Le vertueux > un blood dragon 2
thedan
(19h47) thedan 20 minutes du prochain ghost recon : [youtube.com] ça a l'air generique et "farcry" au possible !
Laurent
(19h21) Laurent (19h05) BeatKitano > Ca fait 2 semaines que Mark Hamill lit les tweets de trumps avec la voix du joker... tout se tient
BeatKitano
(19h05) BeatKitano Ça explique des choses [theslot.jezebel.com]
Le vertueux
(18h43) Le vertueux De toute façon pour moi l'aspect nanar est une fausse bonne idée, il faut essayer de faire quelque chose d'excellent, de bien joué, bien foutu, de relativement sérieux mais avec des éléments qui dénotent, genre coupe mulet, quelques punchline etc...
Le vertueux
(18h42) Le vertueux ptitbgaz > Seagal année 80/90 alors, parce que tout ce qu'il y a après c'est super chiant et ça ressemble à du cod justement.
ptitbgaz
(18h17) ptitbgaz (14h59) Crusing > Ils n'avaient pas besoin de noter que le français n'était pas disponible... :D C'est vrai qu'un COD sauce nanard/Seagal assumé, ça pourrait être bien marrant.
GTB
(18h09) GTB Playdead (Limbo/Inside) lâche la première illustration de leur prochain jeu: [cdn-static.gamekult.com]
zouz
(17h21) zouz [parismatch.com]
choo.t
(17h03) choo.t et c''est bien mérité. J'en ressort avec un mal de crane, le FOV de 40° et devoir constamment switcher d'un écran à l'autre sont vraiment rédhibitoire. Et l'environnement est illisible.
fwouedd
(16h56) fwouedd Ouais : [jeuxvideo.com]
fwouedd
(16h56) fwouedd Il a fait un flop terrible sur les autres supports y'a pas longtemps non?
choo.t
(16h54) choo.t Dks > Non, 5 balles neuf sur un rayon de supermarché, mais même comme ça j'ai mal au cul.
Dks
(16h52) Dks choo.t > j'espère que tu l'as topé à 1€ avec un set de 4 serviettes micro fibres au simply ^^
fwouedd
(16h52) fwouedd Et ça, personne n'en parle!
fwouedd
(16h52) fwouedd choo.t > En plus c'est monster hunter le jeu qui utilise le mieux la mablette.
choo.t
(16h44) choo.t Bon dieu, que c'est nul ZombiU, et dire que tout le monde m'en parlais comme "le seul jeu de WiiU qui utilise bien le gamepad", non, c'est de la merde leur utilisation.
Joule
(16h14) Joule MrPapillon > Ca fait des mois que je veux le newser celui-là, et que j'oublie à chaque fois
thedan
(16h14) thedan Une idée pour une bon écran gamer pour 250€ ?
Crusing
(16h10) Crusing C'est ça qui manque au FPS AAA actuels, un COD avec du 3eme degré et plus bourrin que necessaire et c'est la win comme SOF1/2
Le vertueux
(16h02) Le vertueux Cela dit le synopsis est tout à fait bon, j'aime beaucoup, il manque la direction artistique avec des méchants en mulet classes qui prennent la pose quand ils parlent, mais en soit le postulat est bon.
Le vertueux
(16h01) Le vertueux Crusing > Tu m'as vendu du rêve, mais c'est plutôt "davilex fait un fps".